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汽车入驻综艺秀 到底带来啥影响?

http://sy.auto.sina.com.cn 2015年07月31日 07:35 新浪沈阳汽车  字号:    

  自从两年前英菲尼迪赞助《爸爸去哪儿》打响了车企娱乐营销第一炮后,尝到甜头的车企们便一发不可收拾。虽说车市进入传统淡季,但看看电视,明明感觉依然很火有木有。又到了暑期综艺黄金期,众车企纷纷遣出旗下“大咖”车型,在节目中抛头露面,今天就盘点一下今年这些“大咖”的表现。

  独到的青春路线

  广汽传祺——《电影新青年》

  涉及大咖车型:GS4

  和其他赞助明星大咖的综艺节目不同,广汽传祺走青春校园路线。这款电影青春秀节目,以高颜值校花和高智商学神同台比拼为特色,传祺GS4跟随节目辗转各大影视高校,开展综艺游戏、益智答题等互动,凸显车型高颜值和高内涵的特点。在竞争白热化的SUV细分市场,传祺GS4上市第二个月便取得1.1万台的销量佳绩,成为国内最快跻身“月销万辆俱乐部”的SUV车型。上周,传祺组织节目中的冠亚军学员深入工厂车间,以分组比拼的形式,依次检核来自流水线的车门冲压件、喷涂样件,并体验整车质量检查工序,在亲身操作中展现传祺的硬功夫。

  赚得盆满钵满

  长安汽车——《出彩中国人》

  涉及大咖车型:全系,尤其是主力车型CS75

  长安在2013年底该节目非公开招商时,抱着搏一把的心态,咬紧牙关以近亿元的价格拿到该节目第一季的独家冠名,没想到随着节目的热播,长安汽车受关注度稳步提升。在过去的一年,自主品牌汽车市场占有率整体下降,大部分自主品牌均有不同程度下滑的时候,唯独长安汽车逆市上扬,2014年全年取得高达39%的增长幅度。到今年上半年,依旧稳坐自主品牌NO.1的位置,销量也是同比增长40%。当然,长安汽车的成功,与其出色的车型品质和营销手段密不可分。时隔一年长安再一次斥资亿元得到该节目第二季的独家冠名,现在的长安已经“不差钱”了。

  始料未及的结局

  一汽丰田——《花儿与少年》

  涉及大咖车型:RAV4

  作为第一款城市SUV,RAV4自1994年诞生到目前全球总销量已经突破630万台,市场占有率高居不下,而这次,全新RAV4与这样一档旅游节目结合,也是充分展现了自己的优势,作为录制全部在境外完成的自助远行真人秀节目,对车辆的要求是具备很高的舒适性和娱乐性,正好展现一汽丰田RAV4的优势。不过万万没有想到,节目变成了宫斗剧,各小主斗来斗去,一汽丰田高大上的形象也跟着瞬间破灭,赞助的节目成为一档菜市场大妈宫斗闹剧,稍稍有点跑偏,估计丰田也是始料未及,嗯,有点心塞。

  拼在娱乐阵地上

  长安马自达——《爸爸去哪儿3》

  涉及大咖车型:CX-5

  继拿下《奔跑吧兄弟》第二季独家汽车合作伙伴之后,长安马自达近日又获得《爸爸去哪儿》第三季独家汽车合作伙伴,SUV车型CX-5成为节目组官方指定座驾。随着节目的播出,CX-5也不断热销,单6月的市场销量同比增幅达41%,1~6月的累计销量同比劲增68%。长安马自达积极地探索多元化营销,哪个节目火就瞄准哪档节目;在产品力上,全新CX-5也结合了“魂动”设计和“创驰蓝天”技术,双管齐下,乘上销量顺风车也是不无理由的。

  只买对的不买贵的

  别克——《真正男子汉》

  涉及大咖车型:昂科威

  相比其他主流汽车品牌来说,别克无疑在电视节目营销方面显得更为谨慎。而与《爸爸去哪儿》擦肩而过的悔恨经历也让别克毫不犹豫接过这档娱乐节目的橄榄枝。而在节目效果出来之前,别克仅花几千万就拿到独家冠名权,相对别家动辄上亿的费用算是经济不少。而SUV昂科威与节目本身军旅题材所主张的血性硬汉也具有相当的内在契合性,算是走对了路线。

  不过节目中车型出镜机会并不多,但通过“昂科威强者时刻”的呈现,巧妙地将“多10%坚持、多10%坚韧、多10%勇气”等“强者自强”的品牌精神与情节相结合,不生硬还略有情怀。几乎每个男人都曾有一个“军人梦”,真正具有实力的消费者,还是那群有着热血理想的“纯爷们”。这也是别克看中的。

  不是赞助了就能让人记得起

  除了在热播的节目外,不少车企已经牵手即将播出的节目,东风日产新楼兰将赞助江苏卫视《真心英雄》,英菲尼迪QX50冠名深圳卫视《极速前进2》,一汽大众高尔夫全程冠名江苏卫视《壮志凌云》……越来越多的车企认准综艺这个舞台。

  然而,参与娱乐营销需要强大的资本后盾,有投资就有风险,有玩得风生水起的车企,也有没激起多大浪花的,如《奔跑吧兄弟》第二季,已经更换了赞助品牌,但第一季的凌渡深入人心,导致更换过后无人记起。同样遭遇的还有《我是歌手》——东风日产天籁公爵、《中国梦之声》——长安福特翼虎、《最强大脑》——沃尔沃XC60。这些我不说你知道么?

  另外,通过赞助电视节目也只是短时间内聚拢人气。要获得消费者认可并得到真正广泛的传播,还需要靠高品质车型,不然看似锦上添花的赞助也会很快烟消云散。

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